Entretien de découverte commerciale : savoir poser la bonne question !

Avec l’IA, préparer un rendez-vous et trouver de bonnes questions devient de plus en plus facile. Savoir laquelle poser ensuite reste une autre histoire.

Il y a une phrase que je répète depuis longtemps en formation : dans un entretien de découverte, nous ne sommes pas là pour répondre, on est là pour comprendre.

Cela paraît évident. Et pourtant, lorsque l’on débute dans la vente, c’est probablement l’une des choses les plus difficiles à faire.

Le client pose une question, nous avons envie d’y répondre. Il évoque un problème, nous pensons déjà à notre solution ou à la prochaine question. Il nous donne une information qui correspond parfaitement à l’un de nos arguments et on à juste envie de lui expliquer pourquoi notre produit est justement fait pour lui.

C’est humain. Nous sommes venus pour vendre quelque chose.

Le problème, c’est qu’à ce moment-là nous ne sommes plus vraiment en train de découvrir. Nous sommes déjà en train de présenter.

La qualité d’un entretien commercial dépend en grande partie de notre capacité à poser les bonnes questions. Et surtout, je crois, à poser la bonne question au bon moment.

Peut-on préparer ses questions ?

Bien sûr. Et lorsque l’on débute, je pense même qu’il faut le faire.

Préparer un rendez-vous, c’est réfléchir à ce que l’on veut comprendre. La situation du client, ses enjeux, ses priorités, ce qu’il fait aujourd’hui, ce qui fonctionne, ce qui fonctionne moins bien, ce qu’il aimerait changer.

Une bonne préparation évite de sortir d’un entretien en se disant dans la voiture : «J’ai oublié de lui demander ça. »

Et aujourd’hui, avec l’IA, cette préparation devient particulièrement facile. En quelques minutes, nous pouvons récupérer des informations sur l’entreprise, son marché, son actualité et préparer une série de questions plutôt pertinentes et c’est plutôt une chance.

Seulement voilà, le client arrive avec ses préoccupations, son histoire, ses priorités du moment. Et parfois, dès sa première réponse, il nous emmène dans une direction que nous n’avions absolument pas prévue.

C’est là que le métier commence vraiment.

Une découverte n’est pas un questionnaire

Gong a analysé plus de 500 000 conversations commerciales B2B. Leur étude montre notamment que les meilleurs entretiens de découverte comportent un certain nombre de questions ciblées et que les commerciaux les plus performants ne les concentrent pas toutes au début du rendez-vous. Ils les répartissent au fil de la conversation. La découverte reste un dialogue, pas une succession de cases à cocher.

Cette idée me paraît beaucoup plus intéressante que de retenir un hypothétique nombre magique de questions.

Un entretien de découverte n’est ni un questionnaire, ni une conversation de café. C’est une conversation pilotée.

Le commercial doit garder la main sur l’entretien. Non pas pour monopoliser la parole, au contraire. Il doit la garder pour que l’échange avance, pour approfondir ce qui mérite de l’être et pour éviter que la conversation ne parte dans toutes les directions.

Le client doit pouvoir parler librement. Le commercial, lui, doit savoir pourquoi il écoute et c’est probablement là que se trouve toute la difficulté.

La prochaine question n’était pas forcément prévue

Une étude publiée en 2017 par des chercheurs de Harvard montre que les personnes qui posent davantage de questions, et particulièrement des questions de suivi, sont perçues comme plus attentives, plus à l’écoute et plus réactives à leur interlocuteur.

La notion de question de suivi est importante, lorsqu’un dirigeant nous confie ces difficultés : « Nous avons du mal à fidéliser nos clients. ». Je peux être tenté de basculer dans le pourquoi notre solution a justement du sens et comment elle peut résoudre cette problématique. Ou je peux rester quelques secondes sur ce qu’il vient de me dire et creuser les sujet avec lui :

Pourquoi est-ce devenu un problème maintenant ? Qu’est-ce qui a changé ? Comment le mesure t-il ? Quelles conséquences cela a-t-il ? Qu’ont-ils déjà essayé ?

La bonne question n’était peut-être pas écrite sur ma feuille.Elle vient de la réponse précédente. L’outil complémentaire a ce moment-là c’est l’écoute active,pour comprendre ce que l’autre personne est en train de nous apprendre.

On apprend ses gammes avant de monter sur scène

Une étude publiée début octobre par Corporate Visions avec le Florida State University Sales Institute apporte un éclairage intéressant sur ce sujet.

Pendant 18 mois, 119 nouvelles recrues commerciales ont été suivies selon différents parcours d’apprentissage. Certaines s’entraînaient principalement avec des simulations pilotées par l’IA, d’autres observaient davantage des commerciaux expérimentés en situation réelle, et un troisième groupe combinait les deux approches.

Les recrues très entraînées avec l’IA savaient bien exécuter la conversation prévue. Lorsque l’acheteur changeait soudainement de direction, leur capacité d’adaptation était nettement plus faible. Le parcours combinant entraînement et observation obtenait le meilleur équilibre entre exécution et adaptation.

L’étude porte sur une seule entreprise et 119 personnes. Ce n’est pas une vérité universelle.

En revanche, le résultat correspond assez bien à ce que j’observe depuis des années. Les jeux de rôle sont indispensables. Qu’ils soient réalisés avec un manager, un formateur, un collègue ou désormais avec une IA, ils permettent de répéter les techniques, de travailler les formulations et de créer des automatismes.

Et nous n’en faisons probablement jamais assez.

La maîtrise, elle, vient ensuite.

Elle vient des rendez-vous. Des dizaines, puis des centaines de conversations différentes. De cette question que l’on aurait dû poser et qui nous revient dans la voiture. De cette réponse inattendue qui nous a désarçonnés. De ce rendez-vous où notre préparation parfaite n’a servi pratiquement à rien. Peu à peu, nous apprenons à nous adapter.

L’expérience ne remplace pas la méthode

Il serait facile d’en conclure qu’il suffit donc d’aller sur le terrain et d’accumuler les rendez-vous. Je n’y crois pas non plus.

Répéter une mauvaise pratique pendant dix ans ne la transforme pas en bonne, tout simplement.

La méthode accélère l’apprentissage. Elle donne des repères. Elle aide le jeune commercial à comprendre pourquoi il pose une question, à reconnaître les différentes étapes d’un entretien et à savoir où il veut aller.

Le terrain transforme ensuite cette méthode en compétence.

C’est un peu comme apprendre à conduire. On commence par penser à chaque geste. Le rétroviseur, le clignotant, l’embrayage, le rapport suivant, oui j’ai appris avec une boite manuelle. Quelques milliers de kilomètres plus tard, nous continuons à faire les mêmes choses sans avoir besoin d’y réfléchir consciemment.

Le vendeur expérimenté fonctionne aussi beaucoup comme cela.

Il ne possède pas nécessairement une meilleure liste de questions. Il reconnaît plus vite les situations et sait plus naturellement quelle question poser ensuite.

Et demain ?

C’est là que l’arrivée de l’IA rend le sujet particulièrement intéressant.

Trouver de l’information devient plus facile. Préparer un rendez-vous devient plus rapide. Construire une liste de questions pertinentes prend quelques minutes. Nous pouvons même nous entraîner face à une IA qui joue le rôle d’un acheteur et répéter la même situation autant de fois que nécessaire.Tout cela peut considérablement améliorer notre préparation.

À condition de ne pas confondre préparation et compétence.

Parce que dans un véritable rendez-vous, personne ne connaît la prochaine réponse du client. Et c’est peut-être finalement cela qui fera encore longtemps la différence entre deux commerciaux.

Pas celui qui arrivera avec la meilleure liste de questions, celui qui saura écouter la réponse suffisamment bien pour trouver la prochaine bonne question.