Former ou entraîner les commerciaux ? En réalité, c’est “et”.

On entend une opposition : former ou entraîner. Comme s’il fallait choisir. Sur le terrain, surtout dans la vente, cette question n’a pas beaucoup de sens. La vraie réponse, c’est les deux. Et surtout : dans le bon ordre, avec un passage de relais clair.

Former, c’est remettre les fondamentaux en contexte. C’est clarifier une méthode, reposer un cadre, corriger des angles morts. C’est aussi créer une prise de conscience : ce qu’on fait aujourd’hui, pourquoi ça marche parfois, pourquoi ça bloque. Une formation sert à ça : remettre de la lucidité, donner un langage commun, et relancer une dynamique.

Et il y a un autre rôle, sous-estimé : la formation prépare l’entraînement. Les exercices, les mises en situation, les jeux de rôle ne sont pas une fin. Ils sont un échauffement. Ils permettent de tester une posture, d’essayer une formulation, de se confronter à une objection, sans risque commercial immédiat. On répète dans un cadre sécurisé, on corrige, on repart avec une intention claire. À ce stade, la compétence est “ouverte”. Pas encore ancrée.

Ensuite, on retourne dans l’entreprise. Et c’est là que tout se joue.

Parce que l’entraînement, ce n’est pas une idée. C’est un système. C’est ce qui transforme une compétence fraîchement acquise en réflexe durable, capable de tenir quand le client met la pression, quand le timing est mauvais, quand le deal est chaud, quand on manque d’énergie. C’est aussi ce qui permet d’adapter la compétence à des contextes différents : un rendez-vous grand compte, un appel de prospection, une négociation de prix, une relance après silence radio.

Et à ce moment-là, une partie de la responsabilité change de main.

Dans l’entreprise, l’entraînement dépend fortement de “l’entraîneur”. Et, dans la vente, cet entraîneur, c’est la personne qui encadre l’équipe : chef des ventes, responsable commercial, manager de proximité, directeur commercial. Pas forcément celui qui “sait vendre le mieux”, celui qui sait installer une routine et faire progresser les autres.

Concrètement, ça ressemble rarement à de grandes séances de coaching. On le voit plutôt dans des rituels simples et répétés : une revue d’opportunités qui sert à travailler une objection réelle, des écoutes d’appels accompagnées d’un feedback, un entraînement à défendre le prix sur un cas client du moment, une micro-séquence de questionnement avant une visite importante, une relance réécrite ensemble en dix minutes.

Ce sont ces micro-entraînements qui font la différence. Ils évitent que la formation reste une parenthèse. Ils donnent de la continuité. Ils transforment une bonne intention en compétence stable.

Former sans entraîner, c’est frustrant : on a compris, on a aimé… et on revient aux anciens réflexes. Entraîner sans former, c’est risqué : on répète, et on répète parfois… de mauvaises habitudes.

Former ou entraîner ? Plutôt former et entraîner. Et surtout, assumer que la progression commerciale ne se joue pas sur un événement, elle se joue sur un passage de relais : la formation lance la dynamique, l’entraînement l’ancre dans le réel.

👉 Et dans vos équipes, qui joue vraiment le rôle d’entraîneur aujourd’hui ?