Quand l’IA simplifie la relation au CRM !

Je ne sais pas si vous entretenez une relation passionnelle avec votre CRM. De mon côté, après quelques dizaines d’années dans le commerce, je n’ai encore jamais entendu un commercial me dire : « Ce que je préfère dans mon métier, c’est remplir mon CRM. »

Et pourtant, nous savons tous qu’il faudrait le faire.

Un CRM bien tenu devrait contenir les coordonnées de nos clients et prospects, bien sûr, mais également l’historique des échanges, nos comptes rendus de rendez-vous, les appels passés, les actions à mener, les prochaines relances, les affaires en cours, les prévisions de chiffre d’affaires… Bref, tout ce qui constitue progressivement la mémoire de notre relation avec un client.

Sur le papier, c’est formidable. Dans la vraie vie, nous avons parfois un rendez-vous qui se termine à 11 h 55, un autre à midi, trois appels en attente et un mail urgent auquel il faudrait répondre. Le compte rendu du rendez-vous ? « Je le ferai ce soir. »

Et ce soir devient parfois demain.

C’est peut-être là que l’intelligence artificielle va apporter quelque chose de particulièrement utile à notre métier.

Aujourd’hui, ce n’est déjà plus de la prospective

Depuis quelques mois, plusieurs grands éditeurs de CRM proposent ce que l’on appelle des serveurs MCP. Le nom est technique, le principe l’est beaucoup moins.

Le Model Context Protocol permet à une intelligence artificielle compatible de communiquer avec un logiciel externe. Dans notre cas, le CRM.

HubSpot, Pipedrive, Microsoft Dynamics ou encore Odoo proposent déjà ce type de connexion. Pipedrive permet par exemple à ChatGPT ou Claude de rechercher des affaires, des contacts et des organisations, mais aussi de créer ou modifier certaines informations. HubSpot permet également de lire et d’écrire dans plusieurs objets du CRM en langage naturel. Odoo 20 documente désormais directement la connexion d’un assistant IA à sa base pour lire ou modifier des données, selon les outils et les droits qui lui sont accordés.

C’est important, parce que nous ne parlons donc plus d’une technologie que l’on nous promet pour dans trois ou cinq ans.

Elle existe.

Évidemment, tout n’est pas ouvert par défaut. Et heureusement. L’IA n’accède qu’aux données et aux actions que l’entreprise et l’utilisateur sont autorisés à utiliser. Pipedrive précise par exemple que les droits existants dans le CRM continuent de s’appliquer lorsque l’on passe par l’IA. Odoo permet de décider quelles actions seront accessibles et de distinguer celles qui ne font que lire des informations de celles qui peuvent les modifier.

Mais le principe est là : nous commençons à pouvoir dialoguer avec le CRM plutôt qu’à simplement naviguer dedans.

Et demain ?

C’est là que l’exercice de prospective devient intéressant.

Imaginons que je sorte d’un rendez-vous client. Plutôt que d’ouvrir mon ordinateur, retrouver la bonne fiche, compléter plusieurs champs et créer manuellement mes prochaines actions, je prends simplement mon téléphone.

Je dicte mon compte rendu à mon assistant IA.

« J’ai vu Monsieur Dupont. Nous avons parlé du renouvellement de son contrat en janvier. Il est intéressé par la nouvelle offre, mais souhaite en discuter avec son associé. Nous avons convenu que je le rappellerais le 15 novembre. Il m’a également demandé la documentation technique du nouveau produit. »

À partir de là, on peut assez facilement imaginer la suite.

L’IA identifie le client, range le compte rendu au bon endroit dans le CRM, crée la relance au 15 novembre et met à jour l’opportunité commerciale. Elle pourrait également préparer le mail avec la documentation demandée, voire déclencher une action pour que la bonne personne dans l’entreprise s’en charge.

Nous ne sommes d’ailleurs déjà plus très loin de ce fonctionnement. Pipedrive permet aujourd’hui depuis un assistant IA de créer des activités ou de modifier une affaire. Odoo donne comme exemples la création de contacts ou la modification d’informations directement depuis une demande formulée en langage naturel.

Et la logique fonctionne également dans l’autre sens.

Avant mon prochain rendez-vous, je pourrais demander : « Qu’est-ce que je dois savoir avant de revoir Monsieur Dupont ? »

L’IA va alors interroger le CRM, récupérer l’historique de nos échanges, les affaires en cours, les dernières actions et les éléments utiles pour me préparer une synthèse.

Le CRM devient progressivement la mémoire du commercial et de l’entreprise.

Et l’intelligence artificielle devient l’interface avec laquelle nous pouvons dialoguer avec cette mémoire.

À terme, je ne suis même pas certain que nous ayons besoin d’entrer très souvent dans le CRM lui-même. Nous continuerons évidemment à avoir besoin du CRM pour structurer, stocker et organiser l’information. Simplement, une partie de nos interactions avec lui pourrait passer par une interface conversationnelle.

Et lorsque cette interface devient également vocale, la friction diminue encore.

Est-ce que cela va vraiment changer notre métier ?

Probablement moins qu’on pourrait le croire.

Pour le commercial qui remplit déjà parfaitement son CRM, cela ne va pas révolutionner sa façon de vendre. Son information était déjà là. Elle était déjà propre, structurée et exploitable.

Il va surtout récupérer quelque chose de précieux : du temps.

Quelques minutes après chaque rendez-vous. Quelques minutes après chaque appel. Quelques minutes pour préparer une visite ou retrouver une information.

Accumulez ces minutes sur une semaine et elles peuvent devenir du temps pour prospecter, mieux préparer un dossier, travailler une proposition ou tout simplement passer davantage de temps avec ses clients.

Pour celui qui remplit moins bien son CRM, l’effet peut être différent.

Il ne gagnera peut-être pas autant de temps puisqu’il ne le consacrait pas forcément à la saisie auparavant. En revanche, il peut gagner énormément en qualité d’information.

Et cette qualité devient essentielle.

Parce qu’une IA qui interroge un CRM vide ou mal renseigné restera une IA particulièrement performante pour vous expliquer… qu’elle ne trouve rien.

En revanche, si les comptes rendus sont là, si les prochaines actions sont renseignées, si les affaires sont à jour et si l’historique du client est fiable, elle peut commencer à nous aider réellement.

Elle peut nous rappeler ce que le client nous avait dit il y a six mois. Nous signaler qu’une action promise n’a jamais été réalisée. Résumer une relation commerciale avant un rendez-vous. Comparer plusieurs opportunités. Nous aider à préparer une proposition en utilisant ce que nous savons déjà du client.

Et finalement, peut-être que la vraie évolution se trouve là.

Pendant des années, nous avons demandé aux commerciaux de faire un effort pour alimenter le CRM afin que l’entreprise puisse ensuite exploiter les données.

L’intelligence artificielle pourrait progressivement rendre cet effort beaucoup plus naturel.

Le côté moins drôle, c’est qu’à trop compter sur quelqu’un d’autre pour “gérer” nos affaires, on ne fasse plus travailler notre mémoire. Il y a plutôt intérêt que la connexion réseau fonctionne…